دانلود جزوه مدیریت تبلیغات دکتر محمود محمدیان

قسمتی از بخش های مهم جزوه مدیریت تبلیغات دکتر محمود محمدیان :

اهداف تبلیغ

تبلیغ در زبان عربی هم کلمه ایصال است و هم کلمه ی ابلاغ. در فارسی در مورد هر دوی این ها کلمه ی رسیدن و رساندن به کار برده می شود ولی در زبان عربی ایصال را به جای ابلاغ نمی شود به کار برد.

ایصال معمولا در مورد رساندن چیزی به دست کسی یا در حوزه ی کسی است یعنی در مورد امور جسمانی و مادی به کار می رود. ولی ابلاغ در مورد رساندن یک فکر و یا یک پیام است یعنی در مورد رساندن چیزی به فکر و روح و ضمیر و قلب کسی به کار می رود و از این رو محتوای ابلاغ یک فکر و یا احساس است و به عبارت دیگر معمولا ابلاغ را در مورد پیام ها و سلام ها و امثال این ها به کار می برند. پس تبلیغ از نظر لغوی یعنی رساندن یک پیام از کسی به کس دیگر.

تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه ی مشخصی آن را انجام می دهد.

این تعریف دارای چهار قسمت است که هر یک را جداگانه بررسی می کنیم:

۱- غیر شخصی: وقتی کالایی با مراجعه ی شخصی و با ملاقات حضوری فروشنده به فروش برسد آن را فروش شخصی می گویند. در حالی که آگهی، مکمل و یا جانشین فروش شخصی است که به طور غیر شخصی به وسیله واسطه ها و یا وسایل تبلیغاتی مانند روزنامه، مجله، رادیو و تلویزیون به عمل می آید.

۲- ترویج ایده ها، کالا ها و خدمات: تبلیغات فقط مربوط به ترویج اجناس قابل لمس نیست. خدماتی که بانک، لباس شویی، شرکت های بیمه، خطوط هوایی و غیره به مردم پیشنهاد می کنند نیز نیازمند
تبلیغ است. این در حالی است که تبلیغات در خصوص جلوگیری از اعتیاد، تصادفات، بیماری های مسری و بسیاری از هدف های ملی دیگر نیز می تواند انجام گیرد، که جنبه ملموس ندارد.

۳- در مقابل پرداخت وجه: با اضافه کردن این قید آن دسته از اطلاع رسانی هایی که شرکت انجام می دهد و برای آن وجه نمی پردازد از شمول تبلیغات خارج می شود. نظیر کار هایی که روابط عمومی
بعضا انجام می دهد.

۴- فرد یا سازمان مشخص: وقتی که منبع یک ایده معلوم نیست برای دریافت کننده ی آگهی مشکل است که ارزش آن را بتواند ارزیابی نماید.

اولین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، مشخص کردن اهداف تبلیغات است. خط مشی تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی، تعیین کننده ی وظیفه ای است که اجرای آن در کل برنامه ی بازاریابی بر عهده ی تبلیغات خواهد بود.

یک هدف تبلیغاتی، یک وظیفه ی ارتباطی خاس است که باید ظرف مدت زمانی خاص و با مخاطبان هدف خاصی برقرار گردد.

اهداف یک برنامه ی تبلیغاتی خاص بستگی مستقیم به اهداف سازمان دارد و با کالایی که قصد تبلیغ آن را داریم در رابطه ی مستقیم است و شیوه ی Dagmar روشی برای تعیین اهداف تبلیغات است. اهداف تبلیغاتی را می توان بر اساس غرض از تبلیغات تقسیم کرد. غرض از انجام تبلیغات ممکن است آگاه کردن، متقاعد کردن، یا یادآوری باشد.

آگهی اطلاع دهنده و آگاه کننده: نظیر اطلاع رسانی درباره ی محصولی جدید، پیشنهاد استفاده های جدیدی از محصول، مطلع کردن بازار درباره ی تغییر در قیمت، شرکت چگونگی کاربرد محصول،
توصیف خدمات موجود، تصحیح برداشت های غلط و رفع شایعات، کاهش نگرانی و ترس مصرف کنندگان و ایجاد تصویری مثبت برای شرکت.

آگهی متقاعد کننده: نظیر ایجاد ترجیحات برای مارک مشخص، تشویق به خرید مارک شرکت به جای مارک خریداری شده، تغییر استنباط های مشتریان از ویژگی های محصول، ترغیب مشتریان به
خرید « امروز » به جای « فردا » و ترغیب مشتریان به پذیرش فروشندگان شرکت در آینده.

آگهی یاد آوری کننده: نظیر یاد آوری این موضوع به مشتریان که محصول ممکن است در آینده نزدیک مورد نیاز باشد، مانند شرکت های بیمه، یاد آوری محل خرید محصول به مشتریان، مانند تغییر دادن شعبه، محل شرکت یا فروشگاه ها، یاد آوری موقع خرید در زمان های خارج از فصل به مشتریان، شامل بعضی از تخفیف های فصلی، حراج ها و امتیازات، و حفظ یا تداوم ارتباط مشتری با محصول و شرکت.

بودجه بندی تبلیغات

بودجه تبلیغات، دومین M در میان ۵M تبلیغات است. متخصصان بازاریابی و تبلیغات چند روش عمده را برای تعیین بودجه برای تبلیغات مورد مطالعه قرار داده اند که دقت در سه روش اول، نسبتا پایین، دقت روش چهارم، میانه و دقت روش پنجم نسبتا بالاست. این روشها به شرح زیر است:

۱- روش در حد استطاعت
۲- روش درصدی از فروش
۳- روش برابری با رقبا
۴- روش رتبه بندی
۵- روش هدف و انجام کار

قبل از توضیح این پنج روش شایان ذکر است که برای بودجه بندی جهت تبلیغات از هر روشی که استفاده می کنیم، ملاحظات عمده ی زیر را باید مبنای نظر داشته باشیم و دقت ما در این ملاحظات، بودجه بندی را دقیق تر می کند.

کالا در چه مرحله ای از عمر خود قرار دارد: اگر کالا جدید باشد، برای ایجاد آگاهی لازم و فراهم کردن شرایط مصرف آزمایشی به تبلیغات زیادی نیاز است. اگر کالا به مرحله بلوغ رسیده باشد، معمولا
به عنوان سهمی از فروش به بودجه تبلیغات کمتری نیازمند است.

سهم بازار: اگر مارک تجاری دارای سهم بازار بالا باشد قطعا در مقابل مارک های تجاری که سهم بازار پایین تری دارد نیاز به بودجه ی تبلیغات بیشتری است. برای رسیدن به هدف ایجاد تقاضا یا تصاحب
سهم رقبا، به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیاز است تا حفظ سهم فعلی بازار.

میزان رقابت و تراکم در بازار: اگر ما در بازاری در حال فعالیت هستیم که حجم رقابت در آن بازار بالاست و شرکت های رقیب فراوانی، وجود دارد قطعا نیاز به بودجه ی تبلیغاتی بالاتری داریم. اگر
حجم تبلیغات شرکت های رقیب ما بالاست، برای رساندن صدای خود به مخاطبان هدف، به تبلیغات بیشتری نیاز است.

فراوانی پخش: هنگامی که برای رساندن یک پیام به انبوه مصرف کنندگان، نیاز به تکرار فراوان آن پیام است، طبعا به بودجه تبلیغاتی بیشتری نیز نیاز خواهد بود.