دانلود جزوه و خلاصه کتاب بازاریابی صنعتی دکتر سید جوادین و اسفیدانی pdf

قسمتی از بخش های مهم جزوه بازاریابی صنعتی سید جوادین :

فرایند خرید سازمانی

سازمانها معمولا اهداف و معیارهای نسبتا روشنی مثل حداکثر سازی سود برای خریدهای خود دارند.بیشتر خریدهای صنعتی توسط کسانی انجام می شود که برای سایر اعضای سازمان ناشناخته هستند و استفاده کننده نهایی محصول نیستند.

بیشتر خریدهای سازمانی تاثیر کمی بر اعضای سازمان دارند.بیشتر کسب و کارها درگیر خرید دوطرفه می شوند و اتحادهای استراتژیکی با تامین کننده های خود ایجاد می کنند. انها ممکن است تامین کننده های خود را در جهت توسعه کالاهای مورد نیازشان کمک کنند.

واحد تصمیم گیری سازمانی

واحد تصمیم گیری سازمانی متشکل از افرادی است که به عنوان نماینده هر حوزه عملیاتی و مدیریتی در تصمیم گیری های خرید سازمان نقش داشته و تاثیرگذار هستند.این واحدها اغلی زمانی که متشکل از افرادی از حوزه های مختلف سازمانی باشند و به عنوان مراکز خرید سازمان عمل کنند تنها وظیفه انها این است که در مورد خریدهای سازمانی تصمیم گیری کنند.

معمولا خریدهای مستمر سازمان را افراد ثابتی انجام می دهند اما برای خریدهای غیر مستمر به صورت استثنایی عمل می شود.سازمان های بزرگ نسبت به سازمان های کوچک تر ساختار منظم تری دارند و افراد بیشتری را درگیر تصمیمات خرید می کنند.در تصمیمات مهم و کلیدی معمولا افراد از بخشها و سطوح مختلف سازمانی درگیر فرایند تصمیم گیری می شوند اما برای تصمیمات کم اهمیت تر افراد معدودی از سطوح محدود سازمانی درگیر فرایند خرید می شوند.

موقعیت های خرید صنعتی

خرید کاملا تکراری:زمانی رخ می دهد که خرید کم اهمیت ،ساده و بدون پیچیدگی بوده و سازمانها قصد سفارش دادن مجدد مایحتاج اصلی و معمولی خود را دارند. خرید تکراری اصلاح شده:زمانی که خرید برای سازمان نسبتا مهم یا انتخاب کالا یا تجهیزات مورد نظر نسبتا پیچیده است.
خرید استراتژیک و کاملاً جدید:زمانی که تصمیم خرید برای سازمان بسیار مهم و انتخاب محصول یا خدمت فرایندی کاملا پیچیده باشد.

نحوه انتخاب تامین کننده

قابلیت های مدیریتی:برای خریداران مهم است که برنامه های استراتژیک و چشم انداز شما چیست و تا چه حدی به بهبود مستمر متعهد هستید.

ثبات مالی:معمولا خریداران دوست ندارند با فروشندگانی کار کنند که در وضعیت مالی نامناسبی قرار دارند زیرا بر این باورند که خرید از این فروشندگان پرریسک است و خطر عدم ایفای تعهدات بالاست.همچنین معتقدند که این شرکتها منابع مالی کافی برای بهبود فرایند فناوری و محصولات خود ندارند و نمی توانند به بهبود مستمر متعهد بمانند.

توانایی نیروی انسانی:مهارتها و توانایی نیروی انسانی فروشنده در چه حدی است و رابطه بین کارکنان و مدیریت چگونه است؟

هزینه ها: تحلیل هزینه های فروشندگان یکی از عوامل مهمی است که بر انتخاب تامین کنندگان تاثیر می گذارد.

مدیریت کیفیت:برای خریداران نه تنها کیفیت محصول بلکه فرایند مدیریت کیفیت،تیم های کنترل کیفیت،میزان ضایعات،ایمنی تولید و حتی اموزش و بهبود مستمر بسیار مهم است.

فناوری ها و فرایندها:خریداران نه تنها فناوری تولید شما را در وضعیت کنونی ارزیابی می کنند بلکه سعی می کنند قابلیت های اتی شما را نیز تحلیل کنند.

قابلیت تجارت الکترونیکی:

بسیاری از بنگاه ها ترجیح می دهند با الکترونیکی کردن فرایند خرید خود،هزینه های سربار را کاهش دهند.

نمودار:۲-۲طبقه بندی منابع اطلاعات در خریدهای سازمانی

منابع اطلاعاتی را می توان به دو دسته درونی و بیرونی تقسیم کرد.منابع درونی شامل ارزیابی تجارب قبلی خرید از تامین کننده فعلی و یا تامین کنندگان مشابه است.

این نوع اطلاعات از دانش مشتریان نشات می گیرد.منابع بیرونی شامل منابع شخصی و منابع غیرشخصی است که هر یک از این منابع ممکن است تجاری یا غیرتجاری باشد.منابع تجاری غیرشخصی شامل تبلیغات تجاری،پست مستقیم،گواهی ها و تاییدیه های دولتی و غیردولتی است.

منابع غیرشخصی غیر تجاری شامل اخبار موجود در رسانه ها و سایر منابع غیر تجاری است.اطلاعات شخصی تجاری نیز عمدتا از طریق فروشندگان شرکت به مشتریان ارائه می شود و اطلاعات شخصی غیر تجاری شامل گفته ها و تجارب شرکت های همکار است.

ارزیابی گزینه ها

ارزیابی فروشندگان و انتخاب فروشنده نهایی یک فرایند دو مرحله ای است.در مرحله اول شرکت خریدار،فهرستی از فروشندگان قابل قبول را برای خود تهیه می کند.

در این مرحله قاعده تصمیم گیری عطفی به کار برده می شود که طی ان فروشندگانی که حداقل معیارهای خرید را رعایت نمی کنند از فهرست شرکت حذف می شوند.در مرحله دوم سازمان می تواند سایر قواعد تصمیم گیری نظیر قواعد تصمیم گیری اکتشاف انتخابی،واژه نگاشتی،نظریه های قضاوت تطبیقی یا حذف از طریق ابعاد را به کار گیرد.

در این مدل عوامل موثر بر خرید سازمانی شامل عوامل فردی و عوامل سازمانی و عوامل مربوط به محصول می باشد. تفاوت ادراکی موجود در هر یک از عوامل خرید ناشی از پیشینه افراد،منابع اطلاعاتی افراد،جستجوی فعالانه،تغییر ادراکی،رضایت از خریدهای قبلی می باشد.

عواملی که باعث می شود در یک سازمان از تصمیم گیری فردی یا جمعی استفاده شود شامل عوامل خاص مربوط به محصول از قبیل فشار زمانی ،ریسک ادراکی و نوع خرید می باشد،عوامل مربوط به سازمان از قبیل گرایش،اندازه و میزان تمرکز و ریسک ادراکی متاثر از سطح عدم اطمینان در خصوص خرید محصولات و نیز میزان اهمیت نتایج تصمیم گیری برای سازمان است.

سازمان در فرایند خرید خود با دو نوع ریسک مواجه است:ریسک محصول یعنی خریدار تا چه حد در خصوص عملکرد واقعی محصول اطمینان دارد. ریسک روان شناختی مربوط به واکنش و احساس خریدار در خصوص تصمیم خرید خود است.

برای کاهش ریسک ادراکی از روش هایی مثل جمع اوری اطلاعات بشتر،اجتناب از تصمیم گیری،محول کردن تصمیم گیری به فرد دیگر،کاهش زمان و ارزش پولی تصمیم،کاهش اهمیت اهداف استفاده کرد.
برای حل تعارضات ناشی از خریدهای سازمانی از دو روش استفاده می شود:

حل مسئله: در این روش از جمع اوری اطلاعات و تحلیل منطقی استفاده می شود.
ترغیب:در این روش تلاش می شود بر فرایند تصمیم گیری افراد دیگر اعمال نفوذ شود.

زمانی که در خصوص نقش و میزان قدرت هر یک از اعضا در مورد تصمیم خرید اختلاف نظر وجود داشته باشد این اختلافات با استفاده از روش های سیاسی و ارتباطات فردی حل می شود شامل تاکتیک های مبتنی بر قواعد:

مثل ترغیب یک مرجع برای صدور دستور کنار گذاشتن یک موضوع،طرح عدم ضرورت برگزاری جلسه با اتکای به یک قانون،خواستن از یک واحد برای ارائه کتبی توجیه یک درخواست،درخواست از واحدهای دیگر برای تامین بودجه مورد نیاز.

تاکتیک های مبتنی بر طفره رفتن:مثل موافقت با درخواست اما عدم انتظار تکمیل ان و نادیده گرفتن مراجع رسمی تاکتیک های سیاسی-فردی:مثل استفاده از رفاقتها،ایجاد اتحاد سیاسی با سایر افراد یا واحد ها و درافت تاییدیه مدیران ارشد استفاده از الگوی تعامل سازمانی:از طریق اعمال تغییر در الگوی جریان اطلاعات و تعاملات سازمانی بر سایر اعضا تاثیر گذاشته می شود.